​ Секретное оружие для улучшения маркетинговой стратегии в социальных сетях: микро-инфлюенсеры.

Что такое микро-инфлюенсеры и почему они так важны?

Микро-инфлюенсеры — это создатели контента в социальных сетях с относительно небольшой, но преданной базой подписчиков, обычно от 10 000 до 100 000 человек. В отличие от знаменитостей или «инфлюенсеров с миллионами подписчиков», микро-инфлюенсеры проделали путь к построению вовлеченной нишевой аудитории через свой уникальный, экспертный и личный подход к контент-маркетингу.

Согласно опросам, более 80% маркетологов считают, что работа с микро-инфлюенсерами эффективна для повышения бренд-лояльности и привлечения новой аудитории. В чем же секрет такого влияния?

Принцип «сила малых связей»

Роберт Патнэм, известный американский политолог, еще в 2000 году выдвинул теорию «силы слабых связей». Согласно этой концепции, не тесные связи с ближайшим окружением, а именно более слабые, но многочисленные отношения с удаленными знакомыми могут открывать новые возможности.

Микро-инфлюенсеры олицетворяют эту силу слабых связей. Хотя у них и относительно небольшая аудитория по сравнению с мега-знаменитостями, но их последователи глубоко вовлечены, доверяют им и ценят их советы и рекомендации. А так как микро-инфлюенсеры фокусируются на узких нишах и тематиках, их аудитория максимально целевая и релевантная для брендов в этих сферах.

Три главные причины работать с микро-инфлюенсерами

Высокая вовлеченность и доверие аудитории

Согласно множеству исследований, уровень вовлеченности аудитории инфлюенсеров снижается по мере роста числа их подписчиков. То есть, у нано- и микро-инфлюенсеров самые вовлеченные последователи. Например, средний уровень вовлеченности для микро-инфлюенсеров в Instagram составляет почти 4%, в то время как для celebrity-инфлюенсеров с миллионами подписчиков этот показатель менее 2%.

Высокая вовлеченность означает не только больше лайков и комментариев под публикациями, но и большую готовность аудитории доверять рекомендациям инфлюенсера и совершать целевые действия по его совету. Для бренда это очень ценный фактор, позволяющий эффективнее достигать маркетинговых целей — от повышения узнаваемости до прямых продаж.

Точное попадание в целевую аудиторию

В отличие от инфлюенсеров-знаменитостей с массовой многомиллионной аудиторией, большинство микро-инфлюенсеров имеют четко определенную нишевую аудиторию. Это может быть фитнес-влогеры для молодых мам, авторы гайдов по веганскому питанию, бьюти-блогеры для женщин после 40 лет, трэвел-инфлюенсеры для поклонников экотуризма и множество других узких сегментов.

Партнерство с подобными микро-инфлюенсерами гарантирует точную таргетированную маркетинговую кампанию на вашу основную целевую аудиторию, без «нецелевого рассеивания» бюджета. В то же время расширяется охват за счет привлечения новых представителей данной ЦА, еще не знакомых с вашим брендом.

Высокий РОИ при небольшом бюджете

По данным опросов, средняя стоимость публикации у микро-инфлюенсера составляет около $250. В то же время за публикацию у звезды с миллионами подписчиков придется заплатить десятки, а то и сотни тысяч долларов.

При этом, как показывают кейсы, micro-инфлюенсеры способны давать отличную отдачу на вложенный бюджет. Например, косметический бренд Sisley платил микро-инфлюенсерам по $500 за публикацию, но конверсии из их трафика в итоге принесли компании $165 000 дополнительных продаж.

Таким образом, партнерства с микро-инфлюенсерами позволяют даже брендам с ограниченными бюджетами достигать высокой отдачи на каждый вложенный в маркетинг рубль.

Как эффективно организовать и реализовать всю стратегию?

Убедились в потенциале микро-инфлюенсинга? Тогда пришло время разобраться, как правильно выстроить данную стратегию. Ниже представлены пошаговые рекомендации.

Определите цели, бюджет и ЦА кампании

Без четких целей вы рискуете действовать вслепую. Определите, чего именно вы хотите добиться от привлечения микро-инфлюенсеров:

Повышение узнаваемости бренда

Привлечение новой аудитории

Увеличение трафика в соцсетях/на сайт

Прямые продажи через трафик от влияйтелов

И так далее

Затем проанализируйте свою целевую аудиторию и то, как она ведет себя в социальных сетях. Какие платформы предпочитает, кто потенциальные лидеры мнений в этой среде?

И наконец, определите реалистичный бюджет на «микро-инфлюенс» исходя из ваших общих маркетинговых ресурсов. Не забудьте заложить деньги на аналитику результатов кампании.

Выберите платформу и найдите подходящих инфлюенсеров

Проведите конкурентный анализ — где в соцсетях наиболее активны бренды из вашей ниши. Обычно лидерами являются Instagram, YouTube и TikTok. Выберите 1-2 основные платформы для старта.

Затем используйте внутренние инструменты этих платформ, хештеги и поисковики для обнаружения релевантных микро-инфлюенсеров. Также можно воспользоваться специальными сервисами по поиску инфлюенсеров, например:

Grin.co

BuzzSumo

HypeAuditor

Upfluence

Отсмотрите последние публикации потенциальных инфлюенсеров, изучите качество контента и уровень вовлеженности. Проверьте, совпадают ли ценности инфлюенсера с ценностями вашей аудитории. И обязательно оценивайте не только размер аудитории, но и ее состав — соответствует ли она вашей ЦА?

Составьте предложение и подходите к инфлюенсерам

Когда потенциальные инфлюенсеры-партнеры отобраны, настало время выстраивать с ними коммуникацию. Разошлите релевантным блогерам/вайнерам/тиктокерам ваше четко структурированное предложение о сотрудничестве. В нем должны быть указаны:

Описание вашего бренда и причины, по которым вы выбрали именно этого инфлюенсера

Ваши цели сотрудничества и инсайты по ЦА, на которую будете ориентироваться

Предполагаемая активность от инфлюенсера — количество публикаций, формат и примерное содержание

Стоимость сотрудничества и сроки публикаций

Критерии оценки эффективности вашей совместной работы

Инструкции по подаче заявки на сотрудничество или контакты для обратной связи

Запускайте кампанию и тестируйте разный контент

Когда инфлюенсеры отобраны и договоренности достигнуты, остается только запускать кампанию и тщательно отслеживать ее результаты!

Рекомендация — запускайте сразу несколько линеек контента с разными инфлюенсерами. Так вы сможете сравнить эффективность разных форматов

Как найти идеальных микро-инфлюенсеров для своего бренда.

Пошаговая стратегия маркетинговой кампании с микро-инфлюенсерами

Чтобы действительно извлечь максимум из стратегии вовлечения микро-инфлюенсеров, важно правильно подобрать релевантных для вашего бренда лидеров мнений. Вот несколько советов, которые помогут вам в этом:

Определите цели и ключевые метрики

Прежде чем приступить к поиску подходящих инфлюенсеров, четко сформулируйте цели кампании. Хотите повысить узнаваемость бренда, привлечь новых подписчиков в соцсети, увеличить трафик на сайт или же напрямую нарастить продажи? От этого будут зависеть ключевые метрики, по которым вы будете оценивать эффективность сотрудничества. В зависимости от целей наиболее важными могут быть охват публикаций, уровень вовлеченности аудитории, количество переходов по ссылкам или показатель конверсий.

Изучите релевантные тематики и хештег

Один из лучших способов найти подходящих микро-инфлюенсеров для вашего бренда — мониторинг релевантных хештегов в социальных сетях. Например, для бренда экологичной косметики это могут быть #greenbeauty, #crueltyfree, #sustainableliving и т.п. Регулярно просматривайте сообщения по этим хештегам и обращайте внимание на авторов с наиболее интересным и вовлекающим контентом, который набирает много отзывов и репостов. Это потенциальные кандидаты для сотрудничества.

Используйте инструменты мониторинга и поиска инфлюенсеров

Упростить процесс поиска подходящих микро-инфлюенсеров помогут специальные онлайн-инструменты. К примеру, платформы влогеров со встроенной системой поиска инфлюенсеров по нишам, локациям, количеству подписчиков и другим параметрам. Также есть программные инструменты, анализирующие социальные сети на предмет инфлюенсеров в выбранной тематике или регионе.

Проанализируйте стиль и качество контента

Помимо размера аудитории и четкой ниши, немаловажно обращать внимание на качество и стиль контента потенциальных микро-инфлюенсеров. Хорошо, если это качественные визуальные материалы, тексты на актуальные темы, создающие дискуссию среди подписчиков. Но также следите, чтобы стиль подачи и личность самого инфлюенсера гармонично сочетались с ценностями и позиционированием вашего бренда.

Оцените показатели вовлеченности

Как мы уже отметили, высокая вовлеченность аудитории микро-инфлюенсера — один из ключевых факторов. Поэтому нужно тщательно анализировать ее уровень до заключения сделки. Для этого есть специальные метрики, такие как вовлеченность подписчиков (ER — engagement rate). Формула расчета: ER = (Количество лайков + Количество комментариев)/Количество подписчиков * 100%. Оптимальным считается показатель от 2,5-3% и выше.

   Утвердите бюджет 

Работа с инфлюенсерами — это инвестиция, в которой нужно четко рассчитать финансирование. В среднем, стоимость публикации у микро-инфлюенсера составляет от $100 до $500, но может варьироваться в зависимости от региона, ниши, показателей вовлеченности и других факторов. Определите сумму, которую готовы вложить в кампанию с учетом желаемого количества публикаций и числа инфлюенсеров.

Подготовьте контент-план и правила 

Заранее спланируйте основные направления и форматы контент-стратегии с инфлюенсерами. Это может быть серия спонсорских постов, обзоры продуктов, влог-интеграции, совместные прямые эфиры и т.д. Не забудьте заблаговременно согласовать конкретные требования к публикациям — количество хештегов, упоминание брендов, формат интеграции и др.

Как только ваши кампании будут запущены, используйте инструмент управления социальными сетями или функции внутри платформенной аналитики для мониторинга результатов. Если вы видите высокие результаты от конкретного инфлюенсера или с определенным сегментом аудитории, вы можете использовать эту информацию для будущих маркетинговых кампаний с использованием инфлюенсеров.